2010-05-05

好文章:不一樣,才能贏 by EMBA雜誌

「為什麼差異化是致勝的最佳方法?」今日管理雜誌(Management Today)以這個問題為標題,以實例分析,企業如何跟對手拉出不同的經營策略。哈佛商學院教授、策略大師波特(Michael Porter)曾說過,成功經營企業的三個基本策略為:以更高的售價販賣更好的產品;找到一個區隔市場,產品更適合瞄準的顧客群;售價壓到比別人都低,但是仍然能夠賺錢。 波特曾經提醒,公司應該避免卡在中間,不上也不下。換句話說,不能這點也做一些、那點也做一些,而要選定一個不同點,全力做到百分之百。


策略一:以更高的售價販賣更好的產品。
對包裝產品而言,去年是艱困的一年,然而英國的利潔時(Reckitt Benckiser)卻能延續過去幾年公司的走勢,繼續成長。

去年當大部份的對手都在刪減行銷預算時,利潔時反其道而行,提高了二五%。業界對手忙著介紹比較便宜的基本款產品,公司卻投入高價位產品市場,以利潔時最新推出的洗碗機用洗碗精為例,售價整整是一般產品的二倍。

利潔時CEO貝克特(Bart Becht)說:「我們已經證明,在不景氣時,消費者還是不會放棄比較好的產品。」

策略二:產品更適合瞄準的顧客群。
英國的JD Wetherspoon一九七九年開了第一家酒吧,目前已有七百多家連鎖分店,未來五年計畫再開二百五十家,在英國酒吧業做得有聲有色。

JD創辦人馬汀(Tim Martin)的經營原則其實很簡單。他要求店面要做到乾淨、擁有夠多種物超所值的飲酒可供選擇,以及提供便宜又好吃的食物。JD想要吸引的是希望找個地方喝些酒、吃點東西,好好跟朋友聊一聊的顧客,所以把重點放在提供他們想要的事物上,店內連音樂都沒有播放。

在成立當時,JD的做法很具革命性。那時候大部份的英國酒吧由釀酒廠經營,他們把店面當成銷售飲酒的管道,出發點是產品,而JD的出發點則是顧客。為了滿足顧客的需求,公司因而端出跟其他酒吧不同的創新做法,例如率先推出禁煙酒吧。

策略三:售價壓到比別人都低。
愛爾蘭的瑞安航空公司(Ryanair)名列全球最賺錢的航空公司之一。

瑞安自始堅持平價策略,所有事物都以「達到最低成本」為標準來做出決定。只飛一種機型、在網路訂票上領先業界、不開實體機票等,全部都朝這個單一目標努力。

今日管理雜誌總結,從成功實例來看,這些公司並沒有做出超乎想像的怪異事情,只是專注於公司的優勢製造差異處,而不僅僅躲在安全保守的做法下。

來源:EMBA網站(2010年3月)
本文網址:http://www.emba.com.tw/ShowArticleCon.asp?artid=7741

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